Wpływowy, znany i (nie) zawsze przez wszystkich lubiany, a do tego chętnie wyrażający swoje opinie na różne tematy. INFLUENCER – króluje w internecie i coraz mocniej przybiera na sile, szczególnie, że sprzymierzeńcem jego jest MARKETING – jego własny, ale również marek, z którymi chętnie współpracuje. I o ile współpraca na linii influencer – marka najczęściej zawsze opłaca się samemu influencerowi, to już w drugą stronę taka kooperacja może mieć różne skutki. 

W marketingu liczą się efekty – nie tylko te widowiskowe i spektakularne, ale przede wszystkim te wymierne, to decydując się na działania influencer marketingu warto oprzeć je o mierzalne KPI z inwestycji w działania z internetowymi liderami opinii.

Influencer marketing odgrywa coraz większą rolę w marketingu i public relations, a kolejne marki decydują się na włączenie go do swoich strategii marketingowych i komunikacyjnych. Niewątpliwie przybiera na znaczeniu wraz z rozwojem social media, gdyż influencerzy nie funkcjonują bez świata internetu i mediów społecznościowych, które są ich głównym narzędziem budowania internetowego wpływu i punktem styku z odbiorcami.

Według raportu Global Digital 2019, obecnie na całym świecie jest prawie 3,5 miliarda aktywnych użytkowników social media, co oznacza, że 45% populacji świata jest w „jakiś” social media. Najwięcej aktywnych użytkowników jest zarejestrowanych na portalu Facebook (ponad 2,2 mld), za nim plasuje się YouTube (1,9 mld), Whatsapp (1,5 mld), FB Messenger (1,3 mld), Instagram (1 mld) (Dane w raporcie zaktualizowane 25 stycznia 2019). W Polsce 18 miliomów Polaków jest w social media, a wśród platform prym wiedzie Youtube, zaraz z nim jest Facebook i FB Messenger oraz Instagram. Wartość rynku influencer marketingu cały czas rośnie, a według analiz firmy Mediakix do 2020 roku będzie wart około 15 miliardów dolarów.

Jak pokazują badania przytoczone przez Philipa Kotlera w książce Marketing 4.0, więcej klientów wierzy znajomym, krewnym, fanom na Facebooku i Twitterze niż przekazom marketingowym. Większość zadaje pytania obcym osobom w mediach społecznościowych i to co ktoś sądzi na temat produktu lub usługi ma większą wagę niż komunikacja marketingowa. Uzupełnieniem tej tendencji są dane opublikowane przez firmę Nielsen w raporcie Global Trust in Advertising, które pokazują, że prawie 66% respondentów ufa opiniom opublikowanym w internecie.

Influencer, czyli kto?

Internetowy celebryta? Gwiazda Instagrama? Autor bloga? Twórca na YouTube? Kiedy influencer jest rzeczywiście influencerem? Odpowiadając na to pytanie, warto sięgnąć do teorii Damiana Ryan’a, który w swojej książce „Understanding digital marketing” podkreśla, że aby móc nazwać kogoś influencerem muszą zostać spełnione jednocześnie trzy warunki. Taka osoba musi być lub uważać się za eksperta w określonej dziedzinie i  jednocześnie mieć pewne grono online obserwatorów. Dodatkowo, gdy skorzysta z nowego produktu, to poleci lub nie poleci go swojej internetowej grupie fanów poprzez własne kanały komunikacji, takie jak blog, social media, e-maile, podcasty, video, etc.

Zatem influencerzy, to liderzy opinii w internecie, którzy zastąpili liderów opinii w świecie offline. I niezależnie od ich skali – czy są micro czy marko influencerami – to oni teraz są chętnie czytani, słuchani i oglądani przez masy internetowych obserwatorów. Jednak influencer, to nie jest po prostu „wpływowa osoba”, lecz osoba, która wpływa na decyzje zakupowe innych, dzięki swojemu autorytetowi, wiedzy, popularności lub co najważniejsze poprzez wypracowane dobre relacje ze swoimi internetowymi odbiorcami.

Wyróżnikiem influecnerów jest również posiadanie swojej niszy – dziedziny, w której komentowaniu, opiniowaniu się specjalizuje. Ta właśnie specjalizacja daje mu siłę, bo „jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”, a na to nie mogą pozwolić sobie internetowi władcy naszej uwagi.

Setka polskich „Wpływowych”

W 2020 roku, podczas konferencji SeeBlogger w Łodzi zaprezentowano pierwszy w Polsce Ranking Influencerów. Na szczycie listy znalazła Maffashion, a tuż za nią była Jemerced (Jessica Mercedes), trzecie miejsce przypadło blogowi kulinarnemu Kwestia Smaku. W rankingu prezentującym 100 najbardziej wpływowych influencerów polskiego internetu pojawili się także m.in. Jadłonomia, Make Life Easier, Blog Ojciec, Andrzej Rysuje, Mama Ginekolog, Co Dziś Zjem, Cajmel, Kolorowe kredki, Codzienne Fit i wielu innych, istotnych osób polskiego „influencer show online”. Co ich łączy? Duża liczba obserwujących, popularność w social media, zaangażowanie. Co ich różni? Tematyka, bowiem wśród stu najbardziej wpływowych influencerów znalazły się osoby specjalizujące się w różnej tematyce, od mody i urody, poprzez gotowanie, rodzicielstwo, zdrowie aż po podróże i satyrę na otaczający nas świat.

Współpraca z influencerem zawsze win – win

Wartościowi influencerzy angażują swoją społeczność poprzez ciekawy content, który podnosi świadomość marki, produktu lub usługi. Odpowiednio poprowadzona i zaplanowana współpraca brandu z influencerem może przynieść jej korzyści i dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej, bowiem influencerzy dokładnie znają swoich fanów i mają narzędzia, aby dokładnie ich sprofilować. Influencerów można nazwać takimi online „łącznikami” pomiędzy markami, a precyzyjnie określonymi użytkownikami internetu. Ta cecha daje ogromny potencjał firmom, które chcą dotrzeć do konkretnych konsumentów.

Jednak skuteczne działania z obszaru współpracy z internetowymi opiniotwórcami wymagają planu, dobrania odpowiednich influencerów i sprawdzeniu, czy wśród ich fanów jest grupa docelowa, na której nam zależy. Kluczowe jest również ustalenie celów dla kampanii i KPI (kluczowych mierników efektywności), czyli finansowych i niefinansowych wskaźników pomiaru efektywności założonych celów. Natomiast cele powinny być przede wszystkim SMART, czyli specific – konkretne; measurable – mierzalne; attainable – osiągalne; realistic – istotne i time based – określone w czasie.

Dodatkowo, istotne jest, aby cele zostały ustalone na samym początku współpracy z influencerami, co pozwoli na wybranie odpowiednich wskaźników mierzących skuteczność. Jak napisał Seth Godin na swoim blogu, przymierzając się do pomiarów w marketingu, warto więcej czasu poświecić na dobranie odpowiednich sposobów pomiaru niż tylko skupiać się na wynikach. Gdy mierzysz nieodpowiednią rzecz, dostajesz nieodpowiedni wynik i nawet jeśli będziesz precyzyjny w pomiarze, ten pomiar nie ma znaczenia. Nie inaczej jest w influencer marketingu – przystępując do działań z wykorzystaniem internetowych twórców kluczowe jest dobranie odpowiednich mierników, które przedstawią wartościowe, a nie przypadkowe wyniki kampanii.

Mierz efekty influencer marketingu

Lista wskaźników i sposobów pomiaru efektywności działań jest długa, jednak opieranie się tylko na jednym mierniku nie daje prawdziwego obrazu skuteczności kampanii, a wręcz przeciwnie – często prowadzi do przekłamań. Stąd uwzględnienie w planie influencer marketingu kilu różnych sposobów mierzenia skuteczności, da nam pełny obraz prowadzonych działań i określenie czy kampania jest prawdziwym sukcesem. Ogólnie ujmując, wskaźniki możemy podzielić na jakościowe i ilościowe. Te jakościowe są trudniejsze do zrealizowania, ponieważ wymagają przeprowadzenia badań pokazujących np. zmiany w intencji zakupowej, a także badanie świadomość i wizerunku marki.

Wskaźniki ilościowe są bardziej dostępne. Najpopularniejszym jest nadal zasięg, który pokazuje nam estymowaną liczbę osób, które miały kontakt z kampanią. Jednak w ostatnich latach odchodzi się już od wskaźników, które łatwo można zmanipulować, czyli takich jak liczba followersów, kliknięć postu, etc., na rzecz tych dotyczących zaangażowania, jak np. komentarze i udostepnienia (w zależności od platformy na której działa influencer). Zaangażowanie pokazuje czy treść opublikowana przez influencera była interesująca dla jego odbiorców. W przypadku kampanii nastawionych na budowanie świadomości na temat produktu lub szerokiej kampanii ważnym wskaźnikiem są wyświetlenia lub wzrost liczby obserwujących. W kampaniach z celem nastawionym na konkretne działanie, miernikiem może być liczba wejść na stronę, instalacji aplikacji lub rejestracji. W przypadku celu stricte sprzedażowego wskaźniki powinny dotyczyć konwersji online i offline oraz najważniejszego wskaźnika, jakim jest ROI (ang. return on investment), czyli zwrotu zwrot z inwestycji.

Comunicativo. Najlepsza agencja PR i marketingowa dla Twojego Biznesu

Agencja PR Łódź, Warszawa, Poznań, Kraków, Gdańsk

Agencja Public Relations Łódź, Warszawa, Poznań, Kraków, Gdańsk