„Trzeba wejść w biznes i w nim po prostu być” – te czasy już minęły… Współczesne marki, które odnoszą sukces są prowadzone strategicznie, w oparciu o marketing wartości z uwzględnieniem customer experience. Klienci oczekują od nich możliwości zaangażowania, spełniania obietnic oraz intensywnej, ciekawej komunikacji, która pomoże realizować ich różne potrzeby, również te duchowe.

Po co marce wartości?

Obecnie konsument to człowiek świadomy, który poza spełnianiem potrzeb, także słucha, obserwuje, ale i nierzadko nawiązuje dialog z wybieraną marką. Jeśli obdarza ją zaufaniem i sympatią, błyskawicznie też zdobywa wiedzę na jej temat, zna proces powstawania produktu, śledzi sukcesy marki, ale i obserwuje jej zachowanie w obliczu nagłego kryzysu. Nade wszystko jednak personifikuje markę.  Obserwuje, czy wartości, które są mu bliskie, są ważne dla marek, które wybiera. Niejednokrotnie obdarzając markę zaufaniem, daje jej szansę realizowania nie tylko jego potrzeb materialnych, ale i duchowych.  W ten sposób wizerunek marki i komunikowane przez nią wartości, stają się wizerunkiem jej odbiorcy.

Value based marketing, czyli wybór marketingu wartości przez zarządzających to konieczność, szczególnie jeśli strategia rozwoju marki wskazuje na  lojalność konsumentów, wyróżnianie się na tle konkurencji i, co ważne, jest gotowa na prowadzenie etycznych, transparentnych działań public relations.

Marki zmieniają świat

Najprostsza definicja marketingu wartości to marketing oparty o aktywność i komunikację, która przekonuje, że marka istnieje nie tylko dla celów biznesowych. Jej pojawienie się na rynku wyróżnia się i oddziałuje społecznie na otoczenie, zmienia je w sposób pozytywny, budzi emocje i spełnia potrzeby swoich odbiorców, które są identyfikowalne nie tylko z wartościami materialnymi.

Marketing wartości definiuje „5 P”, czyli: product, price, place, promotion i people. Dokonując wyborów, konsumenci coraz częściej dają markom pozwolenie np. do wprowadzania zmian społecznych, ochrony planety, upowszechniania zasad fair trade, itp. Czasami używanie lub noszenie danej marki staje się manifestacją własnych poglądów. Często też podążanie konsumentów za markami z wartościami ma charakter współczesnej formy indywidualnej działalności charytatywnej: zmieniam świat poprzez moje wybory konsumenckie – tak jest szybciej, prościej i skuteczniej.

Customer experience, a potem ślub z marką

Peter Doyle widzi w marketingu wartości sposób na uzyskanie przewagi konkurencyjnej.  „Jego celem jest maksymalizacja wartości ekonomicznej, którą osiąga się przez tworzenie i zarządzanie aktywami niematerialnymi – relacjami z klientami i kanałami dystrybucji, a także markami”. Zwraca też uwagę, że „firma powinna dbać o to, aby jakość oferowanych usług czy produktów przewyższała oczekiwania klientów”. Dlatego, jeśli markę wspiera marketing wartości, uzupełnia go marketing doświadczeń oraz customer experience. To z kolei wiąże się z bardzo szerokim, strategicznym podejściem do klienta. Umiejętnością odczytywania jego preferencji, zaskakiwaniu go doświadczeniami, wzbudzaniu emocji i przede wszystkim traktowaniu go jako zasób firmy. Umiejętność zarządzania pozytywnymi doświadczeniami  klienta na przestrzeni ścieżki zakupowej i budowania długofalowej lojalności, a nawet uwielbienia dla marki, jest bardzo skuteczne i opłacalne, ale wymaga planów strategicznych.

Nie bez znaczenia jest też analiza danych, także tych opartych o portret psychologiczny klienta i wartości mu bliskie oraz… duża dawka kreatywności! Stawką jest bezgraniczna miłość do marki, wierność oraz bycie jej ambasadorem.

Employer branding oparty na wartościach

Justyna Bakalarska autorka polskiej publikacji na temat marketingu wartości, twierdzi że jego wersja skutecznie „trafia najlepiej do osób ze społeczeństw krajów rozwiniętych, które zauważają i rozumieją globalne problemy”. Jeśli chodzi o Polskę, to „liczne badania wskazują, że na głównych wyznawców wartości wyrasta młode pokolenie, powszechnie znane jako pokolenie Y. Osoby urodzone po 1980 roku są obecnie jedną z kluczowych grup docelowych wielu marek”. To pokolenie jest także najbardziej poszukiwaną przez pracodawców grupą. Osoby z tego pokolenia są także bardzo wymagające – nie muszą manifestować wysokiego komfortu życia, ale chętnie opowiedzą o wybitnych doświadczeniach z marką na swoich profilach w mediach społecznościowych. Dlatego marketing wartości często wykorzystywany jest także przez działy HR, które, często wespół z agencjami pr, poszukują sposobów na pobudzenie zaangażowania i współodpowiedzialności pracowników. Przekonują ich wartościami, które jasno komunikują, chcą zmieniać bliższe i dalsze otoczenie oraz dotrzymywać składanych obietnic.

Klientocentryczność firm powinna być oparta także o wiedzę, która pozwala nie tylko poznać potrzeby klientów, ale i ich światopogląd oraz ich sposoby rozwiązywania problemów. Warto pamiętać, że inwestycja marki w długotrwałe, pozytywne relacje z klientami jest jednym z ważniejszych filarów stabilnego wzrostu, odnotowywania zyskowności i wyprzedzania konkurencji.

Comunicativo. Najlepsza agencja PR i marketingowa dla Twojego Biznesu

Agencja PR Łódź, Warszawa, Poznań, Kraków, Gdańsk

Agencja Public Relations Łódź, Warszawa, Poznań, Kraków, Gdańsk